ZAMANE ÇOCUKLARI - 1

Kendisini Kasım zanneden bir Nisan geçiriyor olsak da bu baharın neşesini içimizde hissetmemize engel olmuyor. İçimizdeki çocuğun neşesini hissedişimiz gibi… Çocuk demişken, içimizdeki çocuk ruhundan daha çok etraftaki çocuklara, onlara nasıl ulaşabileceğimize dair fikirlerimizi ortaya koyalım bu ay ne dersiniz?

Günümüzde çocuk kavramı şirketlerin bakış açısından oldukça farklı. Biz kendi jenerasyonlarımızda olduğu gibi onları hala biraz içe kapanık, anlaşılamayan, bilgi sahibi olmayan kişiler olarak görüyoruz.

Biraz daha olayı açarsak; biz büyüyüp de tecrübe sahibi olalım, okuyalım, çabalayalım, bilgilenelim ve bu bilgileri paylaşalım diyene kadar günümüz çocukları bilgiye o kadar çabuk erişme hakkına sahipler ki bu bilgiyi kullanma, değiştirme ve geliştirme konusunda da bizden bir adım ötedeler. Onlara farklı şekillerde yaklaşmak, çocuk ürünlerinin pazarlamasını da farklılaştırmak bu nedenle önemli.

Perakende harcamalarının yarısından biraz azının doğrudan ya da dolaylı şekilde çocuklardan etkilenerek yapıldığını biliyor muydunuz?

Klasik bir yaklaşımda, shopper pazarlamasının odağı her zaman kadınlar olmuştur. Tabiiki kadınların alışverişi yapanların büyük çoğunluğunu oluşturduğunu düşününce bu gayet mantıklı. Ya da gerçekten mantıklı mı? Eğer büyük resme bakarsak, odağımızı biraz daha genişleterek, özellikle aile harcamalarındaki çocuğun rolüne tekrar bakalım.

Öncelikle pazarlamada çocuğun yerinden başlamak gerekli sanıyoruz ki. Son zamanlarda ortaya çıkan makaleler, hatta regülasyonlarla çocuklara karşı yapılan pazarlama çok tartışmalı bir konuma geldi. Bu tartışmaya ortaya çıkaran birkaç faktör var;

• Küçük yaştaki çocukların bilişsel limitleri : Özellikle küçük yaştaki çocukların pazarlama ve reklamlardaki bir ürün hakkında çizilen fantastik dünya ve gerçeklik arasındaki farkı anlamakta güçlük çekmeleri.

• Obezite Yaygınlığı : Çoğu uzman fazla kilolu ya da obez (toplamda %35’in üstündeler) çocuk problemini yiyecek ve içecek sektörü yayılımı ile birbirine bağlıyorlar.

• Anti-tüketim : Ekonomik koşullar düşünüldüğünde, çoğu tüketici, tüketim harcamalarında geri çekilme yaşanmasını istiyor.

Çocuklara karşı konuşmak bu kadar tartışmalı bir hal almış iken, çoğu marka bu nedenle çocuğu bir kenara itiyor ya da yerini daraltıyor. Bunun yerini ise “AİLE” alıyor. Bu nedenle çocuk yerine aile, tamamen bir tekil hedef olarak ortaya çıkmaya başladı. Tabii bu da bir problem çünkü aile dediğimiz olgu, tüketime gelince tamamen bir ahenk içerisinde davranan bir yapı değil. Tamamen bireylerden ve onların özerk isteklerinden, ihtiyaçlarından oluşan, tüketim motivasyonları tamamen farklı olan bir grup. Yani günün sonunda AİLE’ye konuşmaya çalışan bir pazarlama, "HİÇ"liğe konuşmaktan öteye geçemiyor.

Bu nedenden de yola çıkarak bu yazımızda çocuklar odaklı bir pazarlama içerisinde;

Çocukların hane harcamasındaki etkileri ve alışveriş deneyimleri

konularını biraz mercek altına alacağız.

ÇOCUKLARIN HANE HARCAMASINDAKİ ETKİLERİ

1950lerde ve hatta sonrasında uzun bir dönem ailenin etkin rol oynadığı harcama dönemi kapılarını kapattı. Geçmişte yaşanan, çocukları için en iyisinin ne olduğunu aileler karar verir ve hatta “En iyisini evin babası bilir!” söylemlerini unutun. Çocuklar eskiden karar mekanizmasından uzak tutulurken, günümüz çocukları oldukça farklı bir yerdeler. Birçok aile için karar almak daha fazla işbirliği gerektiren, çocukların da aktif rol oynadığı bir noktaya geliyor. Anneler çocuklarının fikirlerini alarak, onlarla konuşmaya ve hatta pazarlık etmeye çok zaman ayırıyor. Hatta bazı durumlarda (teknoloji gibi) yeni nesil evin içerisindeki bilirkişi durumuna geldi.

DEĞİŞİYORUZ!

Bu değişimleri etkileyen birçok faktör var. 50 yıl önceki otoriter yaklaşımdan günümüzün hoşgörülü tutumuna doğru çocuklara daha çok saygı duyan ve onları bireyleştiren bir tutum sergiliyoruz. Bu da tamamen özellikle annelerin çocukları ile daha yakın ve açık bir iletişim kurma isteklerinden kaynaklanıyor.

Aslına bakarsanız aile kavramı tamamen değişiyor. Daha az sayıda çocuk sahibi olma günümüz şartlarının getirdiği bir zorunluluk neredeyse. Tabii diğer bir taraftan da multitasking dediğimiz ve birçok göreve sahip olan ailelerin (ev hanımları bile artık evde olmuyorlar pek) hayatlarının değişmesinden başlıyor.

Son olarak ama kesinlikle en önemlisi de ailelerin çocuklarını hayata hazırlama yöntemleri. Çocuklar için problem çözücü, yetkinlikleri fazla olan ve birçok kararı hatta “iyi kararı” verebilen bireyler olmaları isteniyor. Örneğin bir araştırmanın sonucunda annelerin %81’i şu açıklamayı yapmış; “Market alışverişine çocuklarımızı götürmek önemli çünkü karar vermeyi öğrenmeleri gerekiyor.”

Tabiiki aile değişiminin yanısıra çocukların da (özellikle 8-11) değiştiğini görmezden gelemeyiz. Onlar da;

- Ailelerinin onları dinlemesini bekliyorlar

- Daha çok paraya sahipler

- Daha çok bilgiye sahipler

- Karar verme konusunda daha erken eğitiliyorlar.

Birçok Kategoride Etkililer :

Tabii ki beklediğiniz gibi, çocukların etkili olduğu alışveriş kategorileri genellikle çocuk odaklı olanlar. Örneğin bir araştırmaya göre çocuklar en çok oyuncak, giyim ve şekerleme konusunda karar vermede etkililer.

Ancak çocukların etkileri oyuncak ve şekerlemenin ötesine geçiyor. Örneğin evcil hayvan, film seçimi, şampuan ve sebzeler konusunda da karar vericiler.

Çoğu Anne de Çoçuklarının Satınalmadaki Etkisini Biliyor ve Kabul Ediyor

Anneler de çocuklarının birçok kategorideki etkisini kabulleniyor. Bu kabullenme konusunda yapılan bir araştırmada en çok hangi ürünlerde olduğu da açıkça ortaya çıkartılmış.

Daha da ötesinde çoğu anne, çocuklarının satınalma deneyimini yaşamasına açık ve bunun için destekçiler. Örneğin bir araştırmada bu konuya ne kadar katıldıklarının cevabını şu şekilde vermişler;

• Annelerin %89’u “Çocuğumun hangi ürünü seveceğini söylemesini istiyorum” derken;

• Annelerin %62’si “Çocuğumun reklamlarda ya da markette gördüğü yeni ürünleri denemesinden hoşlanıyorum” demiş.

Çoğu Çocuk da Alışverişten Keyif Alıyor!

Konu çocuklar ve alışveriş yapmaya geldiğinde aklımızda asık suratlarıyla ailelerinin yanında alışveriş yapan çocuklar geliyor. Hatta en kötüsünü düşünüyoruz! Akıllarından geçen her zaman “Benim burada ne işim var?!” diyorlarmış gibi. Gerçekte olan ise çok ilginç çünkü çoğu çocuk alışverişten keyif alıyor! Yapılan araştırmaya göre (5-11 yaşları arasında) çocukların;

• %81’i “Alışverişi seviyorum”

• %51’I ise “Alışverişi çok seviyorum” demişler.

Yaşlar arasındaki değişimler çok düşük olsa da cinsiyetler arasındaki ayrım önemsenecek düzeyde. Çünkü alışverişe karşı sevgi dolu olan bu çocukların %67’si kızlar. (Demek ki kadın ve alışveriş her yaşta aynı : )

ALIŞVERİŞ SEVGİSİNİN ARDINDAKİ NEDEN NEDİR?

Bu sevgiyi oluşturan en önemli özellik onlara alınan eşyalar zannediyorsunuz değil mi? Aslında yanılıyorsunuz çünkü bu soruya bunun ötesinde, farklı ve hatta çok karmaşık cevapları var.

Çocukların %40’ı, alışveriş esnasında aileleri ile kurdukları bağ sebebiyle bu aktiviteden hoşlanıyorlar. Alışveriş onlar için aileleri ile geçirilen zaman, birşeylerden bahsedebilmek, konuşmak ve eğlenmek. Özellikle aileleri yoğun olan ya da kardeşleri olan çocuklar için bulunmaz bir fırsat!

Başka bir %20’lik kitle için ise alışverişte etrafa bakınmak yeterince eğlence ve keyif içeriyor.

Çocukların %7 kadarı sadece annelerine yardım edebildikleri için (tabii ki büyük şeyler değil, alışveriş arabasını itmek, seçimlere yardımcı olmak gibi) bu aktiviteyi seviyorlar. Bu onları çok basit bir şekilde mutlu ediyor.

Başka bir %5 ise sadece evden dışarı çıktığı için alışverişi severken; sadece %5’inin istediği şeyi almak için alışverişi sevmesi şaşırtıcı.

Tabii ki şikayetleri de var :

Yukarıda saydıklarımız elbette dünyanın pembe tarafı; elbette onların da nefret ettikleri taraflar var. Alışveriş hakkındaki en kötü şeyler onlar için;

• Fazla uzun sürmesi / bekleme kuyrukları

• Çok fazla yürüyüş

• İstediğini alamamak

• Sevmediği şeyleri almak

• Sıkıcı olmak.

PEKİ YA DİJİTAL DÜNYA ?

Yazımızın en başında bahsettiğimiz bu bilgi delileri alışveriş için internet kullanmak konusunda ne düşünüyorlar? Burada biraz daha eski usul devreye giriyor! Belki ailelerinden izinsiz satınalma yapamadıkları, belki de alışverişi eğlenceli gördükleri için internet üzerinden alışveriş konusunda oldukça konservatifler.

Ailelerin izin verdiği sürece internet üzerinden alışveriş yapanların oranı sadece %20. Geriye kalan ise internet cennetini sadece bilgi araştırması, ürün karşılaştırma ve bir istek listesi oluşturmak için kullanıyorlar.

Aslına bakarsanız en büyük sebep ise çocukların bir mağazadan ellerinde bir şey ile çıkabilmeleri; sonuçta istekleri biraz geçici olan bir kuşaktan bahsediyoruz. Bir siparişin gelmesini kim bekleyecek şimdi!

HERŞEY ALINMAZ!

Tabii ki çocukların da satın almaktan keyif aldıkları ürünler var, herşey aynı olamaz. Favori ürünleri elbette kendi kullanımlarına özel olan ürünler ve bunlar yaş aralıklarına göre değişiyor. Örneğin daha küçük yaştakiler oyuncaktan hoşlanırken, daha büyükler giyim alışverişinden daha çok keyif alıyorlar.

PEKİ NEREDEN?

Elbette her market ya da mağaza birbiri ile aynı değil! Oyuncak ya da eğlence satanlar en üst sıralarda yer alsa da; sevdikleri marketlerde bile bazı seçimleri var. Peki ya onlar için bir mağazada neler olmalı?

• Eğlence : Eğlenceli mağazalardan hoşlanıyorlar. Örneğin bir televizyon ya da displaylerin çoğunlukta olduğu marketler onlar için ideal.

• Etkileşim : Çocuklar sample ürünlerle oynamak ve onları denemeyi çok seviyorlar. Sadece bunlar değil; deneme yapabilecekleri herşey onlar için ilginç.

• Yüksek duyu ambiansları : Çocuklar duyularının uyarılmasından çok hoşlanıyorlar. Işıl ışıl olan birşeye bakmaktan, farklı displaylere, kokulara, yüksek müziğe kadar birçok farklı şey ilgilerini çekebilir.

• İlgi çekici ürün yada ürün çevresi : Çocuklar özellikle 10’lu yaşlardakiler daha büyük hissetmeyi seviyorlar.

• Çeşitlilik : Özellikle perakende noktalarında çocuklar çok farklı çeşitte ürün olmasına bayılıyorlar.

• Paylaşılan tutkular : Elbette arkadaşlarının sevdiği yerleri seviyorlar çünkü onlar için arkadaşlık paylaşımları, kimlik ve statü demek. (Buna başka bir yazımızda detaylıca değineceğiz)

ONLARI TAM OLARAK ÇEKEN NEDİR ?

Birçok nokta ve araç olsa da çocukların ilgisini çekebilmek çok da zor değil; özellikle alışveriş ortamında. Bunun için birkaç kuralı uygulamak yeterli olabilir bile;

1) Yüksek Görsel Çekicilik : Renkli, büyük, daha büyük, enerji dolu ol! Grafiklerin ilgi çekici olsun!

2) Interaktivite : “Beni dene” ambalajlarından, oyun konsolu istasyonlarına kadar ürün ile içiçe geçebileceği herşey onlar için eğlenceli. Bırakın deneyimlesinler!

3) Onların seviyesi : Bu iki aşamalı bir nokta… İlk olarak ürünler elbette onların ulaşabileceği seviyede ve görünür olmalı. İkinci olarak ise kullanılan grafikler onların dilinden, basit, anlaşılabilir yani onların seviyesinde olmalı!

4) Tutku! : Onların tutku noktalarını bulun. Elbette bu biraz popular olmaktan geçiyor. Lisanslı kahraman kullanımları önem kazanıyor. İlgisini en kolay çekebileceğiniz alan…

Çocuklar elbette robot değiller; kendi karakterleri ve istekleri var. Onlara pazarlama yaparken birer BİREY olduklarını unutmadan davranmak gerekiyor; aynen günümüz anne-babalarının yaptığı gibi. Alışverişsever çocukları biraz anlatmaya çalıştığımız bu sayımız sonrasında elbette biraz da onların iç dünyaları; sevdikleri şeyler ve en önemlisi onlara nasıl konuşacağımızı, tasarım yapacağımızı anlatacağız.

Her baharda içinizdeki çocuğu uyandırmayı ve neşelenmeyi unutmayın!

Stay with L.O.V.E.!

#çocuk #pazarlama #çocuklar #alışveriş #içgörü #nasılalışverişyapar #marketing #kids #marketingtokids #children #etkisi #alışverişetkisi #çocukperakende